Gucci巨大成功将亲和力转化另一种高端的是个啥！

Gucci巨大成功：将“亲和力”转化另一种“高端”

核心提要：而近来Gucci则获得了1项更加注视的成绩，1年半以来，该品牌的有机增长率高达40%到50%。

甚么定义了我们的存在？是 具有 和 行动 2者的结合？这么说可能过于简单，但现代资本让我们相信，1切都取决于我们买了甚么。

奢侈品公司也不例外，不同的地方在于其生存和兴旺之本是定位高端。说到底，他们转达的信息是：赶快来买我们的产品吧，虽然（多是 由于 ）价格比普通大众买的东西贵许多倍，但你会变得与众不同，由于你有了极少人能具有的珍品。

这个行业的确给人留下了这样的印象：由于稀缺，产品让消费者垂涎欲滴，高价出售也是理所应当。价格不菲，买得起的人也就屈指可数。这又反过来加重了产品的稀缺性和吸引力，如是循环往复。

虽然每季品牌都会大批量生产皮革手袋、真丝围巾和其他众多产品，但全部奢侈品行业却又逐日推送亵服行业最新动态、大事件、研究新文章等信息建立在上述原则之上，不能不让人惊讶。现代奢侈品行业将 高端 大批量贩售的技艺可谓出神入化。

而近来Gucci则获得了1项更加注视的成绩，1年半以来，该品牌的有机增长率高达40%到50%。对这家巨头品牌而言，如此迅猛的增长势头前所未见。它成功的秘诀是甚么呢？

在上月的 资本市场日 上，Gucci首席履行官Marco Bizzarri颠覆了奢侈品应定位高端这1传统观念。鉴于1些品牌范围庞大 例如Gucci，他表示专注高端只会固步自封。他谈到了年轻1代消费者希望取得归属感，同时希望可以表达自己的个性。简而言之， 亲和力 已成为另外一种 高端 。

现代奢侈品行业将 高端 大批量贩售的技艺不可谓不高深。

这可不是说说而已。Gucci已采取相应的行动，提倡1种全新的零售店理念，旨在提高对顾客的亲和力。具体措施可能包括让顾客在店内更方便地触摸、感受产品，而非远远观望。后者明显是奢侈品众多营销策略的1部份，它们不过都是建立在这么1个传统原则之上：人们只想要得不到的东西。

Gucci还发布了许多不拘1格的产品，以逢迎大众需求，包括为守旧的日本女士设计的经典款Monogram手袋，和打破常规、受渴望独树一帜的博主青睐的 Guccy 手袋。虽然这些产品标价1点也不亲和，却不失为提升品牌亲和力的1种手段。

但亲和力是不是就是Gucci取得成功背后的新模式？业内品牌是不是应当效仿？Gucci是不是恰好只是与这1理念绝不相干的1系列有益因素的受益者？

我们来看看其他行业的情况吧。以Apple和iPhone为例。这款智能的价格远远高于竞争对手，但这其实不能禁止无数粉丝狂热地追捧每代新产品，这要归功于Apple完善的产品生态系统。绝不夸大地说，许多用户的生活建立在iPhone之上 联系人、社交媒体、播放列表、照片、电子邮件、日历。难怪iPhone成瘾问题日趋遭到关注。

另外一个绝佳的例子是Rapha，这是1家专注于骑行服装和生活方式的品牌。Rapha起初只是1家服装公司，但现在不但成了知名品牌，更是骑行爱好者的生活方式。奢华旅行？骑行俱乐部？出版物？这些Rapha全都有。Rapha的门店已成为集会场所，店内自带酒吧，可供骑行爱好者与趣味相投的人交谈，或组织骑行活动。

那Gucci会成为奢侈品行业的Apple或Rapha吗？

很重要的1点是，顾客除 具有 Apple和Rapha产品外，更多的还有 行动 。iPhone用户除用在社交媒体上发布状态，还能收听Drake的最新歌曲。Rapha俱乐部的会员可以穿上该品牌的设备，与骑友们开始1场期待已久的骑行。在iPhone上花费大量时间，或成为骑行俱乐部的1员，必定伴随情感上的投入，用户粘性很强。

但用户粘性在Gucci的产品中其实不多见。时尚达人拎着 Guccy 手袋做的事，可能与挎着Saint Laurent或Louis Vuitton手提包做的事并没有2致。虽然最新款Gucci时装可谓艺术品，但人们穿它只有1个目的：希望被人看见。消费者的参与仅限于 具有 而非 行动 。Gucci现在之所以如此成功，是由于它的创意和营销可谓1流。多买多抽

这1成绩不可小觑。但这也表明，Gucci目前惊人的增长势头不是由于消费者希望成为Gucci社区的1份子。因此，Gucci的用户粘性远低于那些真正具有亲和力的品牌。简而言之，消费者可能会认为，相比于价值1000美元的iPhone，一样是1000美元的Gucci T恤可有可无。所以，虽然Gucci的母公司开云团体（Kering）手握1把致胜好牌，投资者仍然有必要冷静评估其股票。

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