就RalphLauren业绩复苏新CEO改的是个啥！

Ralph Lauren业绩复苏 新CEO改革获得肯定

据美国衣饰团体Ralph Lauren(SE)发布的最新财报显示，在截至3月31日的第4财季内其销售额同比下跌2%至15.3亿美元，毛利率为59.8%，净利润录得4100万美元，去年同期为净亏损2.04亿美元。

2018财年全年，团体销售额同比下跌7%至61.52亿美元，经营利润录得4.98亿美元，去年同期为亏损9230万美元，均超过分析师预期。

按地辨别：

第4季度团体在北美地区的收入大跌14%至7.59亿美元，全年销售额录得14.6%的跌幅至32.31亿美元，主要受该地区批发渠道减少和电商渠道对促销活动的控制影响;

亚洲地区第4季度的销售额大涨17%至2.57亿美元，全年销售额增长5.8%至9.34亿美元;

欧洲地区第4季度收入大涨13%至4.2亿美元，全年销售额增长2.7%至15.85亿美元，主要得益于电商业务录得的8%增幅;

其它地区销售额第4季度及全年无增长，分别录得9310万美元和4.33亿美元。

截至报告期末，Ralph Lauren在全球共具有1382个销售点，其中直营店为472家。

得益于休闲风格重新成为主流，第4季度内Ralph Lauren的男装Polo运动衫和轻便休闲型外套取得了男性消费者的追捧。在财报发布后的会议中，Ralph Lauren在会议中对首席履行官Patrice Louvet近1年来的成绩表示了肯定，称他们之间已建立起了1种强大的合作火伴关系，并有信心在品牌创建50年之际取得更多的新突破。

Patrice Louvet自去年7月上任以来，他1直在对团体存在的本质问题作出调剂，以更好地履行名为 Forward Plan 的转型计划。

Patrice Louvet进1步流露，在加入Ralph Lauren后，他主要从4个方面开始着手解决问题，分别是通过提高销售分销和产品质量来提升品牌形象与定位、进行创意营销并提升购物体验、加大对数字化和全球化的投资力度，和借助高科技提升供应链的生产力和灵活性。

据悉，期内团体已将90%的产品交货周期控制在9个月，今年的目标是进1步缩短至6个月到3个月，并通过淘汰不重要的产品并对核心产品进行再设计，以更好地应对消费者多变的需求和喜好。

对此，晨星公司分析师Bridget Weishaar赞美了品牌放弃部份产品的战略，称过于多样的产品不但会让消费者感到疑惑，也不利于Ralph Lauren的市场定位。

与此同时，Ralph Lauren正不断对其门店络范围作出调剂，在去年已关闭了美国百货公司中25%的销售点和31家直营店，但在美国之外的国际地区不断开设新的销售点。Patrice Louvet发现，在国际地区开设新的小型销售点不但有益于下降开店本钱，对团体整体事迹增长也有着很大的增进作用。

对期内增长最快的亚太地区，Patrice Louvet表示主要得益于大中华区的强劲增长推动，强调中国将成为Ralph Lauren未来重点发展的市场之1，虽然Ra74%的股东投了反对票lph Lauren在包括中国在内的亚洲市场的业务范围相对较小，但这也意味着品牌还有很大的发展潜力。

据资料显示，截至去年12月底，Ralph Lauren在中国内地新开了15家门店，Patrice Louv逐日推送亵服行业最新动态、大事件、研究新文章等信息et预计该数据在今年将增加至60个。据他流露，Ralph Lauren2018财年在中国内地的收入约为5000万美元，占品牌总销售额不到1%，但随着大中华区的业务范围不断扩大，5年内该地区销售额将实现1.7亿美元。

值得关注的是，Patrice Louvet在会中特别强调了消费者购物体验的重要性，并称这方面是Ralph Lauren转型升级进程中的重要1环，不管是线上还是线下。

在2018财年内，Rqlph Lauren对80多家门店进行了翻新改造，新的门店形象更加简洁明快，产品分区布局较之前更加清晰，今年团体会继续对全球剩余门店进行形象的改造升级。

随着年轻消费者愈来愈习惯于购物和社交媒体，Ralph Lauren决定增加数字化和社交媒体方面的营销支出，从而拉近品牌与消费者之间的距离。Patrice Louvet表示，Ralph Lauren营销战略的核心要素就是从消费者需求的角度动身，从而提高转化率。

为了加快团体数字化进程，Ralph Lauren特别于今年1月新设首席数字官职位，约请Burberry原数字营销总监Alice Delahunt加入。Alice Delahunt上任后主要负责提升品牌全球数字化平台及改良消费者数字化体验。

大自然是每个灵魂最舒适的所在Ralph Lauren还于今年初对广告部门进行了重组，将印刷与数字化团队合2为1，裁减了40名冗余员工，部份员工职责被重新分配。团体发言人表示，人们消费的方式正在产生根本性的变化，所以品牌需要不断更新营销方式，以新的方式吸引新1代消费者。据数据显示，团体去年的广告营销费用较2016年的2.8亿美元减少至2.19亿美元。

虽然Ralph Lauren销售额录得下滑，但业界对Patrice Louvet的转型战略给予了正面的评价，CFRA分析师Victor Ahluwalia预计Ralph Lauren利润率有望进1步改良，团体估值将进1步提升。富国银行分析师也认为Ralph Lauren正逐步回到轨道上来，对团体未来的事迹表现持积极态度。

鉴于Ralph Lauren的转型重组战略仍处于低级阶段，团体预计今年全年销售额按固定汇率计算将录得低单位数的跌幅，营业利润率则较去年有所提升。

财报发布后，Ralph Lauren(SE)股价昨日收盘大涨14.34%至每股133.33美元，目前市值约为73.67亿美元，创近1年来新高。

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